De boekwinkel op de derde etage van het Van Gogh Museum, ooit het restauratieatelier van het museum, was toe aan een update. Het Van Gogh Museum vroeg ons om een nieuwe boekwinkel te ontwerpen die twee doelgroepen aanspreekt. De museumbezoeker die op zoek is naar een aandenken, en de kenner die zich verder in het werk van Van Gogh en zijn tijdgenoten wil verdiepen. Bovendien moest de nieuwe winkel een logisch vervolg zijn op de beleving en inspiratie die bezoekers opdoen in het museum. Tot slot was het doel het aantal bezoekers, de conversie per bezoeker en daarmee de omzet, met minimaal 10% te verhogen.